月份牌：夸張艷俗之外的軟波普藝術【4】

　　4 倪耕野所繪的耕種牌香煙廣告，四美圖

　　最早的月份脾是1896年鴻福來票行隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”的畫片，“月份牌”這個名詞就從此沿用。后來為了加速印制廣告畫，商家就去掉年歷，月份牌從而成為名副其實的廣告畫。

　　月份牌這種視覺消費品是廉價乃至免費獲得的。起先大多是在年終歲末贈送給經銷商或顧客的月歷，既當禮品，又是廣告。我們現在見到的早期月份牌招貼廣告，有香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等，都是隨商品贈送給顧客的。隻要你買兩盒英美煙草公司的紙煙，就可以憑煙盒內附裝的贈券換取一張月份牌。大商場都實行“購物一元，獲贈香艷廣告一張，多購多贈”的辦法。因此，月份牌事實上是現代商品世界奉送給所有人的一個日常生活的烏托邦，在這個烏托邦中現代世界以最柔軟的女性身體和充滿家庭氛圍的室內外空間而呈現。

　　對於月份牌的研究，近年來隨著民國熱、懷舊熱的興起已蔚為大觀。但其思路和方向，多為民俗和都市文化的研究，而鮮有將月份牌本身作為一種獨特的視覺經驗和現代藝術來討論的。月份牌是現代中國最早的廣告形式，而月份牌的集大成者杭?英又是中國現代廣告之父。作為一種歷史事實，這很大程度上証明了月份牌對我們現代視覺經驗、日常想象和生活的塑造。但是，另一方面，我們往往忘記了作為一種藝術本身的月份牌。這與當代中國的批評和理論話語的原創性貧困有關。當利希滕斯坦的那些卡通畫和安迪·沃霍爾的那些瓶瓶罐罐都命名為“波普(pop)”，當自1905年代到1970、80年代的夸張、艷俗風格的電影、家居設計和海報被桑塔格稱為“坎普(camp)”時，在漢語世界之中從未出現對於流行文化和藝術有力的命名和系統性的闡釋。事實上，月份牌在夸張、艷俗和直接的世俗性上，完全有著濃重的camp(“Camp”一詞來源於法語中的俚語“se camper”，意為“以夸張的方式展現”)，但它又沒有戴高樂演講、好萊塢警匪片那種夸張中的硬質感，我們甚至可以將其稱為“軟普”(soft camp)。