從文博會透視紅木家具文化營銷

百獸全景圖

造型優美的紅木家具組圖

5月17日至20日，第九屆中國國際文化產業博覽交易會在深圳舉行。與往屆展會不同的是，除了常規文化創意類的展示外，記者在文博會現場發現不少紅木家具企業也在進行產品展示，其展廳布置別出心裁，突出了產品獨特的工藝造型和豐富的文化底蘊。如中山大涌以手工工藝著稱的合興·奇典居、號稱蘇作精品的蘇州大聖紅木家具廠、東陽木雕城等紅木代表企業，已經認識到未來產品的競爭更大程度上是設計、造型、理念等軟實力的競爭。

不可否認，紅木家具是與中國傳統文化結合最緊密的一個門類，而在消費者欣賞水平及家居環境日益提高的今天，搭上文化快車，打文化牌為企業產品增值已成為現代紅木家具企業進行品牌提升和營銷的重要方式之一。但也有一些企業，產品沒有真正具備文化品位，而僅僅借文化概念包裝產品，使得家具與文化貌合神離。既浪費了資源又沒能留住消費者，可謂得不償失。本期，本報記者將採訪3家在文化營銷上各有特色的紅木家具企業，再通過業內專家評點，試圖找到一條家具與文化融合最為緊密自然的道路。

李興暢：高標准作業是不可復制的核心競爭力

企業特色：

中山市太興家具有限公司擁有中山大涌鎮400家企業中精品和裝修都獨具特色的展廳——紅木文化館。太興於1999年成立，發展至今14年的秘訣，董事長李興暢表示是不斷加強產品質量、強化產品創新，特別是對產品標准的精細化管理。定位標准不僅包括產品標准，更包括服務標准，用高標准來要求企業，從而贏得市場。他說：“任何產品、任何工藝、任何設計，都可能因為市場環境出現同質化，從而變得不再有競爭力，但企業能始終保持一顆堅持向上、堅韌不拔的心，堅持高標准作業，這就不是所有紅木企業都能做到的。”

文化營銷：

紅木家具的發展源遠流長、文化底蘊深厚，正如李興暢所說，他們只是通過各種方式，讓紅木家具的文化外放出來，讓人們了解紅木及其文化。

在太興的紅木文化館裡有木材產品區、從秦漢以來各個時代的家具展示區、各式仿明清的經典家具等。這些文化環境的營造，讓人們親身感受到了紅木文化的熏陶。同時，通過舉辦各種展現紅木文化的設計大賽，集中廣大設計者們的文化創意，實現文化與產品的融合。

不僅如此，太興在挖掘紅木文化內涵與現代人需求相結合上也很出彩。李興暢說，現代人生活節奏快，造成了很多諸如頸椎病等亞健康病症，太興從紅木家具的養生價值、養生文化出發，在設計上引入人體工程學，根據人體穴位分布來設計家具的高低和造型，從而為消費者提供一系列能養生的家具產品。

李興暢強調，太興不僅僅在做一件紅木產品，更把弘揚紅木文化作為企業使命。紅木大氣、沉穩，經過歲月磨礪，更顯堅韌。其通過公司內部的企業文化建設，向生產一線的員工和銷售部門的員工等宣傳紅木文化，培養太興員工的紅木情結。隻有深愛和了解紅木文化的人，才能做好紅木家具，賣好紅木家具。

遭遇瓶頸：

在採訪中，李興暢也談到了目前紅木家具產業存在的一些困惑和制約企業發展的瓶頸。他說，紅木家具業屬於文化產業，用文化產業促進紅木家具產業化發展，除了企業自身努力外，更離不開政府對企業的支持，包括在資金、政策、市場環境、木材資源等方面的引導和幫助。

同時，他認為，中國紅木不應該隻在國內發展，更要跨出國門，走向國際。如何將具有傳統文化氣息的紅木家具或以中國傳統元素為根的實木家具打入國際市場，設計理念和文化理念的融合是目前企業正在努力思考的問題。

蕭廣鐸：新古典主義的完美詮釋

對同樣在中山大涌鎮的合興（奇典居）家具有限公司來說，這次作為中山唯一一家參展文博會的企業，則有著與太興不同的文化思路和理念。

企業特色：

創新與發展是合興的經營思路。“合時尚理念、興品位家居”是合興·奇典居多年來的經營思想。經過20多年的發展，合興·奇典居獲得了近百個創新設計專利，形成了多個產品系列，走上了自主品牌的發展之路。通過品牌推廣以及在科技、設計和經營上不斷超越，在“現代紅木家具”的創新與發展上走在了前列。

文化營銷：

合興總經理蕭廣鐸告訴記者，明年，合興·奇典居將在加強“市場化”推廣上發力，計劃擴大品牌宣傳力度，優化質量與服務管理，堅定不移地走“精品化”路線，通過會所、專賣店、代理商等推廣形式，實現資源共享。並且一如既往，認真為消費者打造每一件家具，讓更多人體驗到合興·奇典居產品的魅力。

合興在秉承傳統文化精髓的同時，拋掉了單純堆砌與復制，在設計和制作上融入諸多時尚元素，以此體現家具造型的簡潔與舒適，並在表現內容上進行擴展和深化。如家具形體和裝飾上多吸收現代元素，以符合現代消費需求和人們的使用習慣，使傳統家具在具有使用功能的同時，兼具藝術性。因此，關聯到了一個新名詞——“新古典主義”，這是合興·奇典居對紅木文化的一種全新表達。

在工藝上，合興·奇典居制定了一套完整得近乎苛刻的品質控制體系，從原材料到木工、雕花、打磨等各道工序，都有極其嚴格的執行標准。其次是技術，合興在2003年就解決了木材干燥的技術難題，投資100多萬元引進了意大利真空烘干設備，在行業內是第一家運用真空干燥技術的企業。第三是創新，主要是在產品設計上，如經典“合興椅”，不僅獲得了外觀設計國家專利，而且榮獲廣東專利優秀獎，成為了唯一一家獲此殊榮、受表彰的家具企業。故此，企業一直把追求完美產品視為核心競爭力來對待。

遭遇瓶頸：

蕭廣鐸說，合興也不可避免地遇到了企業轉型階段所遇到的各種問題。比如如何避免產量與質量相沖突的難題，這其實也是行業面臨的問題。紅木家具與其他行業不同，專業技術要求很高，技術工人培養周期長，人才的青黃不接使得企業規模難以擴大，如果強行擴大產量，新增人員技術難以達標，產品質量勢必會受到影響，但保証了質量又難以擴大產量，不利於企業發展﹔所以，企業一直都在嘗試怎樣更好地解決這些問題。

葉武東：推廣現代東方人文生活新概念

如果說太興和合興有著濃濃的廣作風格，那麼來自台灣的現代東方家具品牌青木堂承襲了東方的古典之美而又融合了現代東方人的生活方式。

企業特色：

青木堂是一家成立於1958年的台灣家具企業，其前身是永興家具，並於2000年來到上海謀求更大發展。

從永興實木家具到青木堂現代東方家具，再到現代東方人文生活新概念提出，這是永興家具事業發展史上的3次跨越。憑借著經營多年的傳統工藝、品牌信譽和誠信理念，融匯了兩代人的理想智慧，他們發展開拓的不僅僅是生意買賣，還有明確的現代東方文化追求，唯此，他們才勇敢而堅定地描繪著從台灣到上海，從上海到世界，這樣一條現代東方人文生活新概念的發展軌跡。

文化營銷：

在青木堂現代東方家具的發展過程中，逐漸形成了屬於自己的企業文化，從決策者到設計者、生產者、營銷者、配送者，要求每個員工在每個環節、每個細節都躬身踐行、遵循不悖。他們將榮譽奉為最高原則，強調責任、道德、誠信和效能。

青木堂現代東方家具品牌負責人葉武東表示，青木堂視客戶為朋友，並建有客戶檔案信息管理制度。時常在青風會館舉辦一些人文活動，邀請客戶及有共同興趣愛好、喜愛東方四藝的朋友一起參加。當年台灣大學圖書館新館落成后，館方希望做一個穩重別致的大門，后來他們發現心目中理想的大門正躺在永興祥木業工廠的地板上。其更是不計成本，秉持百年樹人的道德精神為其定制。之后館方特為此修改內部裝飾，追加館內家具委托永興制作。館內原本設計的沙發雖然舒適休閑，但布面不易清洗，唯有實木家具的自然紋理經得起時間的考驗。

此外，青木堂先后承攬了台灣“中央研究院”科學圖書館、台北故宮博物院、台灣美術館、高雄大學圖書館、台灣最高行政長官公署接待廳家具等重大工程項目，這都傾注了青木堂家具簡約、質朴、自然、尊貴的器物精神理念。青木堂所提倡的現代東方人文生活新概念是經由幾代哲匠藝人鍥而不舍的追求，努力積累升華的結果。

遭遇瓶頸：

對於青木堂來說，最大的瓶頸莫過於遭遇到企業轉型的問題。以前的永興家具事業，運營模式是工廠式經營，而轉型后的青木堂，採取的是門市為主的經營方式，這就存在傳統的手工藝與現代科技結合的問題，從傳統的經營模式發展至永續經營，也是大多數紅木家具企業具有代表性的一個難題。

在對外推廣東方人文生活的認可度問題上，葉武東說青木堂已經將企業經營和推廣東方人文生活融為一體，目前，青木堂在主要的省市已經有直營店和經銷商。“大家對我們提出的東方人文生活也非常認可，現在我們希望把東方文化慢慢滲透到西方，但是西方認識東方文化將有一個過程，我們希望透過產品和理念潛移默化，讓全世界更多地人了解和認可我們的傳統文化。”

觀點：

中國建筑裝飾行業協會秘書長張仁：目前，國家在大力推動文化產業發展。借此契機，紅木家具企業也搭上了文化的快車，推出了各式各樣的文化品牌活動，我認為企業在做品牌活動時，首先應該認識到紅木文化和其不同歷史階段的價值取向。其次，對於紅木家具企業來說，企業文化就是老板文化，未來的競爭歸根到底是質量、服務、企業誠信的競爭。隻有做好了這些，才能讓文化和產品融為一體，在當下的行業形勢下立於不敗之地。

南京林業大學家具與工業設計學院院長吳智慧：文化有很多種。是一個很大很泛的概念。比如中國家具文化，就可分為傳統家具文化和現代家具文化。這包含了很多中國元素的東西在裡面。有生活方式、社會等級、社會關系、禮儀、民族習慣等。而每一個家具的門類都不同，所以蘊含的文化特色也不一樣。我認為企業在進行文化營銷時，首先要明白家具不同的文化內涵，才能有的放矢，讓產品特色真正顯現出來，才能設計生產出消費者真正需要的有文化品位的家具。（記者 盧曦）