贊助升級 企業介入藝術活動

曾燦庭《鄉村美景》紙本設色

近日，北大星光集團與10位中青年畫家簽約，組建北大星光集團文化藝術中心。該中心通過投資並經紀“新工筆”“新水墨”簽約畫家，為藝術作品提供展覽、交易和學術交流的一站式服務，稱其為“開創畫家經紀時代”。然而，這種以“明星經紀”方式包裝推廣藝術家的做法卻遭受質疑，業內人士表示不可取，藝術家還應以靜心創作為主。

不管爭議如何，機構資本進入藝術行業的確是近年來發展的趨勢，越來越多的企業以不同方式介入藝術活動，由贊助變為直接參與，這種發展也反映了藝術市場發展的趨勢——藝術與資本的結合更為緊密。在這樣的演變過程中，藝術金融化也正在尋求新的發展之路。

我國藝術市場發展已有30多年，但藝術贊助還屬於自發生長的狀態，贊助機制尚處於起步階段。

目前，藝術贊助主要包括私人、品牌、機構贊助幾種方式，多採取冠名、承辦、協辦、廣告贊助等模式。國內重要企業在關注如何介入藝術投資的同時，對藝術贊助的關注度也在不斷升溫，企業贊助藝術的方式方法也呈現出差異化的特點。

比如，近日舉行的“2012中國收藏年度人物推選”活動就是由五糧液金壁聖宴冠名、新華網主辦的，在結束廣州、西安等5個城市的巡回活動之后，於北京舉辦總頒獎典禮。五糧液金壁聖宴全球總代理陳志明表示：“在中國贊助這樣的藝術活動還是第一次，但在國外已非常頻繁。選擇介入藝術活動，首先看重新華網的平台，通過年度收藏人物的推選，認識更多業界人士，以更便捷的方式進入藝術圈，使品牌得到很好的宣傳。”

與五糧液不同，山西華宇集團董事長趙華山是從收藏近現代書畫開始介入藝術界。2012年年底在海南三亞舉行的“藝術三亞”活動就是由華宇集團出資，與三亞市共同舉辦的。

在書畫領域，參與贊助或介入較多的當屬房地產和文化公司。在過去一年，溫州天視影視文化傳播有限公司相繼支持當地書畫家曾燦庭的幾次展覽，其中包括其於2012年秋在浙江溫州和北京舉辦的個人書畫創作展，企業和藝術家形成良好的互動關系。這種由地方企業聯合地方政府共同打造本土藝術家，推廣藝術展覽的模式，在當前的書畫活動中採用較多。

相比而言，在多家時尚、奢侈品、金融等企業中，贊助支持的當代藝術活動較有影響的包括馬爹利贊助的“非凡藝術人物”、萬寶龍的“國際藝術贊助大獎”和報喜鳥的“新銳藝術人物盛典”等活動。馬爹利的“非凡藝術人物”已舉辦近10年，並於2007年創立“馬爹利藝術基金”，與今日美術館[微博]攜手推出“關注未來藝術英才”公益計劃，支持青年藝術家的創作，該活動在北京、上海和廣州舉行，為馬爹利樹立了良好的社會形象，增強了品牌效應。

此外，不少金融機構也在業務范圍內開始對藝術進行贊助。比如北京銀行、中國工商銀行等機構，在參與藝術活動的同時，也為藝術機構提供貸款等方面的優惠政策。藝術贊助是一種形式新穎、能增強公眾關注度的廣告方式。作為一種商業推廣活動，企業將藝術植入品牌文化的宣傳中，通過參與文化藝術活動，既提升企業品位，又宣傳公司品牌。

越來越多的企業致力於贊助藝術活動，最主要的原因在於，贊助活動不僅可以提升企業文化形象、傳播企業品牌知名度，還可以通過贊助、介入文化藝術活動，積累可觀的企業文化資產。

企業贊助藝術活動，不僅促使各種藝術活動能順利展開，也為贊助者帶來豐厚的回報。

陳志明介紹，通過贊助“2012中國收藏年度人物推選”活動，金壁聖宴已得到社會各界，尤其是藝術行業的廣泛關注和支持。對於藝術活動的贊助商來說，最直接的回報就是通過贊助藝術活動，贏得廣告效應，比直接投入廣告的效果要好。他說：“與傳統的推廣活動不一樣，我們採用贊助藝術活動的方式推廣古窖酒文化，改變了傳統營銷的方式。”在藏家評選的巡回活動中，金壁聖宴先后接到五六筆訂單，簽訂了代理權。

藝術贊助不僅能提升企業的文化內涵，得到宣傳上的回報，甚至直接提高企業產品的品位。截至2012年，報喜鳥已舉辦了4屆“新銳藝術人物大獎”評選，通過介入藝術活動，報喜鳥拓寬了產品設計思路，專門設置的“新銳系列設計”，就是將獲獎藝術家的創作理念轉換為設計產品開發的主題。

而對於藝術行業而言，更多資金的進入，對行業的發展也是有利的。未來將有更多的民間資本投入到藝術中，藝術投資也會更專業和規范。這些投資資本有如下特征：基於當代藝術，投資對象具有藝術史學價值，投資額度巨大，對作品的質量要求極高。

中國企業贊助的困境在於缺少基金會機制和企業贊助制度，同時也缺乏支持藝術贊助和稅收相抵扣的相關政策。

當前，在我國經濟轉型階段，文化產業的發展將發揮越來越重要的作用，而藝術贊助必將成為推動國家文化藝術產業發展的強大后盾。就國際趨勢而言，在藝術品市場上，以企業贊助出現的投資收藏活動越來越多。無論是資金規模，還是所涉及的領域，企業都處於強勢，他們通過藝術贊助的方式進入藝術領域，在藝術投資的基礎上增加了更多社會效益的附加值，使得那些原本存在於藝術圈的事件擴大為社會事件，產生更大的效應。

在歐美國家，隨著藝術行業的成熟，他們已經建立起比較完善的藝術贊助機制，而國內的藝術贊助卻還處於起步階段，由於贊助機制的缺失，為企業進入文化藝術產業帶來負面影響。比如，不少參與贊助的企業與畫家實際上只是一種利益分成關系，企業以贊助為名，以較低價格購進藝術家的一部分作品，然后通過策劃、包裝、拍賣、炒作等方式，以較高價格賣出作品，從中牟取利益。

藝術贊助制度管理機制的不健全，使得藝術贊助的方式和運營還處於一種自發和無序的狀態，而企業與文化藝術的合作也處於短期合作的淺層次階段。在國外，企業贊助文化藝術事業，會得到國家減免稅收等鼓勵政策，雖然我國也有類似政策，但執行力度較小，不足以鼓勵企業從事有計劃的長期贊助活動。