月份牌：夸张艳俗之外的软波普艺术【4】

　　4 倪耕野所绘的耕种牌香烟广告，四美图

　　最早的月份脾是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。

　　月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。

　　对于月份牌的研究，近年来随着民国热、怀旧热的兴起已蔚为大观。但其思路和方向，多为民俗和都市文化的研究，而鲜有将月份牌本身作为一种独特的视觉经验和现代艺术来讨论的。月份牌是现代中国最早的广告形式，而月份牌的集大成者杭穉英又是中国现代广告之父。作为一种历史事实，这很大程度上证明了月份牌对我们现代视觉经验、日常想象和生活的塑造。但是，另一方面，我们往往忘记了作为一种艺术本身的月份牌。这与当代中国的批评和理论话语的原创性贫困有关。当利希滕斯坦的那些卡通画和安迪·沃霍尔的那些瓶瓶罐罐都命名为“波普(pop)”，当自1905年代到1970、80年代的夸张、艳俗风格的电影、家居设计和海报被桑塔格称为“坎普(camp)”时，在汉语世界之中从未出现对于流行文化和艺术有力的命名和系统性的阐释。事实上，月份牌在夸张、艳俗和直接的世俗性上，完全有着浓重的camp(“Camp”一词来源于法语中的俚语“se camper”，意为“以夸张的方式展现”)，但它又没有戴高乐演讲、好莱坞警匪片那种夸张中的硬质感，我们甚至可以将其称为“软普”(soft camp)。