我们需要什么样的“大红袍”？

　　由人民美术出版社编辑、设计，1993年在台湾出版发行的《中国近现代名家画集》（台湾锦绣版）

　　上世纪90年代，人民美术出版社和台湾锦绣文化企业两家机构决定以“为弘扬中华民族的文化艺术传统，系列展现我国近现代著名美术家的代表作品”为宗旨，共同出版繁简字体双版的《中国近现代名家画集》，后由人民美术出版社、天津人民美术出版社共同出版了首批20位名家画册，其中收录了任伯年、吴昌硕、齐白石、黄宾虹、徐悲鸿、张大千等大师巨匠。这套画册由于采取了统一的红色封面装帧，而被画界和出版界约定俗成誉为“大红袍”。

　　“大红袍”作为中国美术类出版物中首屈一指的系列画集，推出了一大批卓有成就的艺术家。但随着这一美术出版品牌的发展和延伸，以及逐渐兴起的出版跟风，后来推出的各种“大红袍”，似乎不再让人肃然起敬。不久前，四川大学教授林木撰文《“大红袍”还能红下去吗？》，提出自己的忧思和批评。

　　为此，《美术文化周刊》特邀中国美术出版总社社长汪家明、四川大学教授林木就“大红袍”现象展开讨论，以期引发对美术类出版物品牌建设的思考。

　　本期策划： 续鸿明

　　本期主持： 冯智军

　　本期嘉宾：

　　汪家明（中国美术出版总社社长）

　　林木（四川大学教授、美术评论家）

　　汪家明：“大红袍”的前世今生

　　这么多年来，美术类图书里面唯一一个坚持了18年的品牌就是“大红袍”。有一点可以肯定，这18年来重要的画家都在里边。看一个品牌要从长远看，不能说“大红袍”里边有几个出得不对就把它否定了，总体上看，“大红袍”代表了当前中国画界的最高水平，重要的画家基本没有漏掉。我的想法是，“大红袍”的标准一定要严格，尽量少做，不但要少做，还要提高标准。

　　美术文化周刊：人美社牵头推出“大红袍”系列画集，最初是怎么筹划和设想的？

　　汪家明：1992年，人美社和台湾锦绣文化企业两家机构决定以“为弘扬中华民族的文化艺术传统，系列展现我国近现代著名美术家的代表作品”为宗旨，共同出版繁简字体双版的《中国近现代名家画集》。合作方式是由台湾锦绣出资，人美社担纲编辑、设计。

　　由于出版时间紧、编辑量大，为了保证出版进度和质量，人美社邀请其时由杜滋龄先生担任总编辑的天津人民美术出版社参与编辑出版，两家各出10册，编辑体例和设计形式按照人美社的既定规范进行，编成后两社分别与台湾锦绣联名在台湾出版发行。1993年，首批出版的20位名家画集的繁体字版在台湾出版发行，但后来台湾锦绣因为资金不足撤出了合作。

　　1995年，人美社完成与台湾锦绣合作的10册简体字版。考虑到已经收录的20位名家之外，在中国近现代美术史上，还有因为初始的规模设计等限制而没能入选，但同样是这段美术史中重要的一批名家，人美社决定自己独家出资，进一步完善出版体例和规范，从1996年6月继续编辑出版《中国近现代名家画集》。

　　在编辑过程中，有些美术界公认的当代画家，本人也有愿望申请入选“大红袍”，但因年龄条件不够，或艺术水准离近现代名家尚有一点距离等无法入选。所以在本世纪初，人美社又策划、推出了“大红袍”的另一个版本《中国当代名家画集》。

　　美术文化周刊：人美社“大红袍”系列画集的入选标准，有哪些具体的条件、要求？

　　汪家明：由于把《中国近现代名家画集》系列定位为收录中国美术史上最著名、最重要的，具有学术性、艺术性和影响力的个人作品集，因此人美社在画家入选条件上有着严格的要求，除了入选者的艺术造诣达到相当程度，还要求画家年龄必须达到70岁以上。

　　“大红袍”有两种，一个是“中国近现代名家”，一个是“中国当代名家”。中国近现代名家要求是70岁以上，这是一个死杠杠，然后再看水平高低。有的人过了70岁，水平也很高，只是影响力不够，还达不到“近现代名家”那个档次；还有一种是不到70岁，但水平很高，这一种就列入“当代名家”。

　　所有申请者必须向人美社的丛书艺委会提出申请，经艺委会审核后无记名投票，每年的艺委会投票，都会不定期举办，将近期提出申请的艺术家集中起来讨论研究，获三分之二票数以上者方可通过选题。《中国近现代名家画集》到今年6月已累计出版138种，《中国当代名家画集》也已累计出版81种。

　　这么多年来，美术类图书里面唯一一个坚持了18年的品牌就是“大红袍”。第一，它有严格的规定，我们遴选、编辑、印制的过程都非常严格。第二，它起点很高，一开始收录吴昌硕、齐白石、黄宾虹等，第一批人都是最棒的。因为规格定得高，绘画的艺术水平要求得高，就让大家认为这就是顶尖的了。再配合上艺术品市场的认定和追捧，就造成这样一个品牌。

　　美术文化周刊：人美社在“大红袍”品牌的发展和延伸方面，近期有什么举措和计划？

　　汪家明：这两年人美社的内部管理制度越来越健全。就“大红袍”品牌来说，用什么纸、颜色、开本、体例，第一页是什么、第二页是什么，一直到最后一页，包括页码的字号、书眉和里边的画怎么安排，以及艺术简历、作者照片，都有一套不能违背的规范。近期将推出重新严格体例后的新“大红袍”，其中有陆俨少等名家。

　　“大红袍”已经成了一个纯粹的中国画画集的品牌。几年前我们出过几本油画的“大金袍”，将来还计划继续出版。还有很多人希望我们出书法的“大红袍”，我们和沈鹏先生商量过多次，因为沈先生就是我们社的老领导，他是我们的前辈，现在还很关心社里的事，先生对此一直很慎重。还打算推出工艺美术大师，也谈了很长时间。但我们还是很慎重，一直在论证要不要出，应该怎么出，要出就得打响，不能降低了“大红袍”的地位。

　　我的想法是，“大红袍”的标准一定要严格，尽量少做，不但要少做，还要提高标准。一般的画册，不管是画家本人还是经纪人，都想到人美社出版，这类画册也要减少。这种书做多了就没有精力做原创的书了，缺乏原创书在图书市场上就没地位。

　　我们社已经制定了一个规定，一般编辑不能参与资助画册的运作和决策，都由社里决定。第一，他们不能去拉业务。第二，他认识的人找来了，就推荐过来参评，评完了要编辑出版，由社里统一协调，利益和他毫无关系。这个规定是希望编辑不要把心放在资助出版这块。

　　资助出版的书不考虑市场，编辑就不知道市场，虽然书的价值很高，但它不是面对大众的，是面对小范围的，而且不需要承担经济责任，这样整个编辑队伍的作用就弱化了。编辑的功能应该是选择、加工、传播、推广。

　　美术文化周刊：现在美术界有一种看法，认为“大红袍”已经做烂了，您是怎么看这种观点的？

　　汪家明：就因为有这种说法，所以我现在要求标准越来越严，包括规格上都有要求。一个延续了18年的品牌，已经成为很多画家都想进来的一个平台，里面必然有很多的因素。

　　说“大红袍”做烂了，一个原因是艺术观点不一样，因为画家的风格、流派很多，彼此不认同不稀奇。第二个原因是其他社也出了“大红袍”，种类太多，多了就滥。第三个原因是这18年中间，有一些把得不紧或者就是为了赚钱多做几本，这可能都有过。但我上任后绝对不去做这种事。

　　“大红袍”做了18年，有一点可以肯定，这18年来重要的画家都在里边。看一个品牌要从长远看，不能说“大红袍”里边有几个出得不对就把它否定了，总体上看，“大红袍”代表了当前中国画界的最高水平，重要的画家基本没有漏掉。

　　美术文化周刊：“大红袍”编辑艺委会是怎么构成的？

　　汪家明：艺委会都是社里的人，没有社外的画家、专家参加。因为一套书的主导是出版者，出版者是从出版的角度来选择的，叫出版主导。包括我们出版的《中国美术全集》，虽然有专家和画家参加，但实际是由出版主导的。因为专家、画家观点太不一致了，有个人好恶，而出版实际上是个公共平台。所以，出版选题的决定权，尽量不要请专家来拍板，这是我一直的观点。他们的意见我们需要听取，但不要主导。如果是专家主导的话，他们很容易成为众矢之的，因为艺术观点不能强求一致。美术出版物，最难的是监管和自律，因为从艺术本身来说就很难有固定的标准。

　　美术文化周刊：国外出版画集是采取一种什么方式，有哪些值得我们借鉴的地方？

　　汪家明：国外出版画集很容易，比如某个画家想出本画册，自己拿钱就可以出，甚至不需要出版社，因为他的画册不卖。但国外最好的美术出版机构，都有原创的系列、品牌出版物，会不断地重版，向其他国家出售版权。比如《艺术博物馆》这套书，已经编了13年，出版社靠卖版权，卖到世界各地。这套书最开始是六开的，再做八开的、十六开的，甚至还做三十二开的，各种版本，面向不同的读者。这才叫真正的“内容为王”，做一个内容就用尽办法发挥它最大的价值。人家是做一个内容，做一套画集，就会反复地做，出各种形式、各种开本、各种版本，下功夫做到家。咱们是出一本书，卖完就算了，做一个扔一个，浪费人力物力，出版了大量的一次性的书。我们希望“大红袍”不是这样，我们会坚持做好“大红袍”，让这个品牌延续，发挥最大的价值。

　　林木：砸了牌子的“大红袍”

　　一个牌子出名了以后，大家都来揩油，这叫“傍名牌”。商界“傍名牌”的极多，比如出个五粮液，再出个五粮春，这还算自我傍；如再有其他厂家来个“五酿液”什么的，字都差不多，鱼目混珠。今天“大红袍”的情况也类似。从出版社来说，他们经不住这个诱惑，拿名牌来开道，财源滚滚；从画家来讲，也经不住诱惑，一进入“大红袍”，就好像马上有名气了。

　　美术文化周刊：您前段时间写了《“大红袍”还能红下去吗？》这篇文章，初衷是什么？

　　林木：当时我写这篇文章的初衷是发现周围的很多人都出版了“大红袍”，包括我的一些学生。我就想“大红袍”出了什么事了，那么神圣、光辉的“大红袍”怎么变成这个样子了？

　　“大红袍”已经变得非常不严肃了，连我最近几天也接到出版“大红袍”的邀请。我经常说“别的人我不知道，但我是绝对没有资格进入‘大红袍’的”。那么以我为标准的话，我自己就把今天的“大红袍”给看扁了。说实话，真的要盖棺论定的时候，很多人才好讲有没有这个资格，尤其在依靠炒作去挣名声的今天，名不副实的画家太多了。当然，像吴冠中去世之前就上了“大红袍”，但他该上，他去世前的影响就已公认非同一般了。

　　美术文化周刊：在中国画界，“大红袍”系列为什么会成为如此有影响、堪称经典的画册？

　　林木：在90年代，“大红袍”确实是一套极其权威的出版物，它推出的那些老一辈画家如黄宾虹、徐悲鸿、张大千、傅抱石、关山月等都是历史上公认的大家，还有如程十发、杨之光、崔子范、郭怡孮、周韶华等，也都是公认的名家。它坚持了出版选择的严谨性、学术性，所以“大红袍”当时不用看是谁的，你单看“大红袍”就会肃然起敬。我了解当年人民美术出版社出“大红袍”是非常慎重的，编辑部要反复讨论，经过反复的研究，才确定申请者能否入选。

　　美术文化周刊：您认为今天的“大红袍”存在哪些问题？为什么会出现这种状况？

　　林木：20年前，“大红袍”是北京人民美术出版社、天津人民美术出版社和台湾锦绣文化企业共同推出，但是不知怎么回事，现在出版的各种“大红袍”，除了上述几家外还有很多家。好像“大红袍”也没专利，一个牌子出名了以后，大家都来揩油，这叫“傍名牌”。商界“傍名牌”的极多，比如出个五粮液，再出个五粮春，这还算自我傍；如再有其他厂家来个“五酿液”什么的，字都差不多，鱼目混珠。今天“大红袍”的情况也类似。

　　这里面有一个非常直接的原因，就是近几年出版社变成了企业管理，这种情况下，大家得想方设法挣钱。有这么好的一个品牌，大家就都来分杯羹。另外出版社自己也想扩大，就像把五粮液搞成五粮醇、五粮春等，这样一来就砸人牌子，或自砸牌子了。

　　当然，从出版社角度来讲，他们也可能有些无奈，谁愿意砸自己的牌子呢？但是为了生存就会把所有的招数都使上来，把已经成了名牌的“大红袍”拿来勾引人。有很多人接到过电话，约你出“大红袍”，总会说一句“是大红袍哟”！你来不来？于是大家就都出“大红袍”了。

　　从出版社来说，他们经不住这个诱惑，拿名牌来开道，财源滚滚；从画家来讲，也经不住诱惑，一进入“大红袍”，就好像马上有名气了。我看过一些年轻画家出版的“大红袍”，里面总有如下一些内容：这是包括齐白石、徐悲鸿、张大千这些人的“大红袍”系列，某某也跻身其中。这就是典型的拉大旗做虎皮蒙人。

　　美术文化周刊：听闻“大红袍”将会推出书法、油画、工艺大师等系列，您怎么看？怎么来维护中国美术界这一来之不易的品牌？

　　林木：出版社也知道，“大红袍”这个牌子已经不太有效了，最近又推出了一批作品集，号称“小红袍”。这是专门给今天一些有名气的画家出版的画册。为什么不把他们也纳入“大红袍”中呢？因为今天的“大红袍”已不是过去的“大红袍”了，所以再去跟早已鱼目混珠的“大红袍”中人混在一起，这些真正的名家会觉得是受侮辱，所以就出“小红袍”以示区别。“小红袍”是不允许平庸之辈介入的，这或许算是出版社对名家的尊重。看来，今天的“小红袍”比今天的“大红袍”要“大”，而且大很多。所以从这个角度来看的话，“大红袍”的牌子已经被砸了。

　　至于“大红袍”以后该怎么去维护，我都不好去想招数了，因为这个牌子已经砸了。现在为了广开财源，索性把这个已经砸了的“大红袍”再扩大到书法、油画，或者其他一些艺术门类。这就有一个问题：今天连国画名家都不愿意进入“大红袍”，你把油画、书法名家拉进“大红袍”，那不是混上加混，混得一塌糊涂？“大红袍”在油画、书法及其他艺术门类中出版能够持续多久是个问题。比如油画家们把今天国画出版中的“大红袍”情况搞清楚以后，人家愿意花几十万来出这个“大红袍”吗？可能就不愿意了。我认为把“大红袍”推而广之的话，可能会有些问题。

　　如果看重这块曾经的金字招牌，我觉得出版社得另外想办法，再创一个牌子，因为很多名不副实的人掺杂在里面，这个“大红袍”可能已经捡不起来了。“小红袍”出来的意思就是为了拯救“大红袍”的名声，我总还有一块“红袍”在那儿，当然，那跟“大红袍”已经不一样了。我觉得，要挽救“大红袍”可能有些困难。

　　美术文化周刊：美术类出版物，怎么才能打造出有公信力的品牌？

　　林木：要维护公信力，就必须严谨、严肃，保证学术性第一，必须与商业化拉开距离。问题是，怎么才能拉开距离？出版社为了生存出此下策，也是无奈之举。很多美术类的期刊杂志也面临着生存问题，采取两条腿走路的办法，一部分是收费的，为了生存；一部分是不收费的，为了学术。但非学术的东西充斥学术性的杂志，实在有些无奈。

　　现在我们国家经济实力增强了，国家的文化拨款也多了。中国应该有几份响当当的学术性出版物，国家在文化项目拨款中划出一部分去支持一些重要的学术杂志和出版社，可能是一个办法。事实上，国家或企业在极个别的刊物上已开始有这种财力的支持，且已初见成果。

　　我还有一个建议，一些有重要影响的、学术性比较严肃的杂志，包括出版社出版“大红袍”这类专项，如果能够得到国家相关部门文化项目拨款的支持，可能对品牌的维护、对专业期刊和出版社的良性发展都会有好处。如果光靠美术类杂志和出版社自己去挣钱，这个矛盾就不好解决。我们现在强调文化软实力和文化大国的建设，那么一个文化大国总得有一些堪与此相称的、让人真正信服的文化杂志和出版品牌。“大红袍”品牌创立于中国经济并不很好的过去，却掉份儿于经济发达的今天，令人慨叹，也当令人反思。