奢侈品行業的中國盛宴已臨近尾聲

黃 卓 繪

原題：外國奢侈品牌在華“過冬”

近日，多個外國奢侈品牌發布的2013年第一季度財報引起了媒體關注。不少此前在中國創下驚人銷售業績的奢侈品牌的財報顯示，其銷售額的增速僅維持個位數。近年來幾乎被中國消費者視為“首選”的卡地亞在去年內，悄然關閉了在華的10家門店。

實際上，自去年起，“奢侈品行業的中國盛宴已臨近尾聲”等言論就屢現報端。貝恩咨詢公司的相關統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速僅為7%，2011年，這個數字為30%。

在國人消費觀念和消費習慣發生巨大改變的今天，外國奢侈品似乎即將遭遇前所未有的冷冬。

商務饋贈類消費“應聲而落”

旗下擁有多個奢侈品牌的法國奢侈品巨頭LVMH集團日前公布的2013年第一季度財報顯示，當季銷售額同比增長6%，增幅遠不及去年同期的25%，該集團全部業務部門均出現不同程度的增長放緩，卡地亞正是其旗下品牌之一。

無獨有偶，今年第一季度，很多外國知名奢侈品牌在中國這個世界第二大奢侈品消費市場遭遇了前所未有的“冷遇”，如瑞士鐘表聯合會、全球最大的洲際酒店稱其在華銷售額僅微增0.6%和3.1%。

與國外奢侈品消費用途多集中於自用不同，在中國奢侈品市場上，商務饋贈佔據著不容小視的份額。《2011中國奢侈品報告》顯示，商務饋贈一直穩定在奢侈品消費總量的20%至30%。此外，商務饋贈多集中在高檔煙酒（20%）、名牌皮具（19%）、化妝品（17%）、名表（17%）和珠寶（8%）領域。

隨著厲行勤儉節約、制止奢侈浪費、整治公款消費等主題為先導的國家新政策的實施，不少被視為送禮佳品的奢侈品銷量“應聲而落”，芝華士、威士忌今年春節期間同比銷量甚至出現兩位數下跌。LVMH集團首席財政官認為：“亞洲市場需求疲軟，中國的購物中心客流明顯下降。”

一些奢侈品如博柏利曾發出在華銷售盈利警告，其首席財務官斯泰茜·卡特賴特說：“我們看到亞洲需求放緩，中國首當其沖”。《華爾街日報》則認為“奢侈品行業的中國盛宴已臨近尾聲”。

奢侈消費被認為“不合時宜”

中國奢侈品協會5月26日發布的《2012中國奢侈品市場消費報告》指出，奢侈品消費已經迅速成為主流消費者共同認定的不合時宜的生活方式。

實際上，近年來，中國社會對於“奢侈品大牌”的盲目崇拜已漸有改觀，高端消費理念正在由“面子消費”轉向社交消費和個人消費。

貝恩咨詢公司合伙人布魯諾·蘭納說：“中國的奢侈品消費者開始從‘炫耀’向‘認知’轉變。品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費者更為相關的產品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位。”

有調查顯示，比起奢侈品牌的知名度和身份標志作用，資產1000萬元至5000萬元的消費者更重視社交圈所使用的品牌，資產5000萬元以上的消費者則更重視品牌文化與自身個性氣質的吻合和設計師的獨特魅力，超高資產的消費者則更重視消費的私人性和服務性。

某奢侈品牌顧問公司創立者兼首席執行官查爾斯·?·布拉班特坦言，過去很多品牌一開店就能迎來許多顧客，但是現在情況不一樣了。對於很多消費者來說，路易·威登等品牌太過司空見慣了，他們更希望看到新的品牌。

與此同時，中國奢侈品消費群體較國外年輕，對品牌文化內涵認同有限，對於品牌的忠誠度不高，容易受外界影響。數據顯示，中國奢侈品消費者的品牌忠誠度僅10%至20%，更換頻率高達80%至85%。

服務滿意度低是硬傷

社會消費觀念與市場環境的變化並非猝不及防，奢侈品牌帶著“自大”的心態，未能及時調整其在華產品創新、營銷策略和品牌定位，也是致使其失掉大批中國顧客的原因。

多年來並不滿意的消費感受，使得許多國內消費者不再相信“越貴的東西就越好”。僅去年一年，路易·威登皮鞋“質量門”、愛馬仕“造假門”與“驗貨門”、杜嘉班納阻止拍照引發大規模抗議等事件，讓原本對奢侈品寄寓很高期望的國人心存疑慮。

據相關調研顯示，69%的消費者認為降低維修服務價格、增加產品維修點和縮短產品維修時間是奢侈品牌最有待改善的地方。此外，一直以來，中國消費者對於奢侈品門店“多買受尊重，不買遭冷眼”的服務態度有著強烈的不滿。

如今，國內奢侈品消費者不再青睞硬邦邦的廣告宣傳，而轉向了參與性更強的方式，如品牌公關活動——對品牌文化內涵的自我發掘，才是他們想要的。隨著智能手機的普及，人們接受消費信息的方式也發生了巨大的改變。

有專家指出，多數奢侈品牌仍在“吃老本”，在傳播品牌形象方面反應遲鈍，其過時的營銷方式已經無法跟上人們求新、求異、求快的嶄新消費理念。雖然也有一些品牌意識到了轉變營銷方式的重要性，並逐漸開始從中獲益，但大部分品牌仍然固守老套的營銷模式，失掉了大量客源。（薇 冉）