从文博会透视红木家具文化营销

百兽全景图

造型优美的红木家具组图

5月17日至20日，第九届中国国际文化产业博览交易会在深圳举行。与往届展会不同的是，除了常规文化创意类的展示外，记者在文博会现场发现不少红木家具企业也在进行产品展示，其展厅布置别出心裁，突出了产品独特的工艺造型和丰富的文化底蕴。如中山大涌以手工工艺著称的合兴·奇典居、号称苏作精品的苏州大圣红木家具厂、东阳木雕城等红木代表企业，已经认识到未来产品的竞争更大程度上是设计、造型、理念等软实力的竞争。

不可否认，红木家具是与中国传统文化结合最紧密的一个门类，而在消费者欣赏水平及家居环境日益提高的今天，搭上文化快车，打文化牌为企业产品增值已成为现代红木家具企业进行品牌提升和营销的重要方式之一。但也有一些企业，产品没有真正具备文化品位，而仅仅借文化概念包装产品，使得家具与文化貌合神离。既浪费了资源又没能留住消费者，可谓得不偿失。本期，本报记者将采访3家在文化营销上各有特色的红木家具企业，再通过业内专家评点，试图找到一条家具与文化融合最为紧密自然的道路。

李兴畅：高标准作业是不可复制的核心竞争力

企业特色：

中山市太兴家具有限公司拥有中山大涌镇400家企业中精品和装修都独具特色的展厅——红木文化馆。太兴于1999年成立，发展至今14年的秘诀，董事长李兴畅表示是不断加强产品质量、强化产品创新，特别是对产品标准的精细化管理。定位标准不仅包括产品标准，更包括服务标准，用高标准来要求企业，从而赢得市场。他说：“任何产品、任何工艺、任何设计，都可能因为市场环境出现同质化，从而变得不再有竞争力，但企业能始终保持一颗坚持向上、坚韧不拔的心，坚持高标准作业，这就不是所有红木企业都能做到的。”

文化营销：

红木家具的发展源远流长、文化底蕴深厚，正如李兴畅所说，他们只是通过各种方式，让红木家具的文化外放出来，让人们了解红木及其文化。

在太兴的红木文化馆里有木材产品区、从秦汉以来各个时代的家具展示区、各式仿明清的经典家具等。这些文化环境的营造，让人们亲身感受到了红木文化的熏陶。同时，通过举办各种展现红木文化的设计大赛，集中广大设计者们的文化创意，实现文化与产品的融合。

不仅如此，太兴在挖掘红木文化内涵与现代人需求相结合上也很出彩。李兴畅说，现代人生活节奏快，造成了很多诸如颈椎病等亚健康病症，太兴从红木家具的养生价值、养生文化出发，在设计上引入人体工程学，根据人体穴位分布来设计家具的高低和造型，从而为消费者提供一系列能养生的家具产品。

李兴畅强调，太兴不仅仅在做一件红木产品，更把弘扬红木文化作为企业使命。红木大气、沉稳，经过岁月磨砺，更显坚韧。其通过公司内部的企业文化建设，向生产一线的员工和销售部门的员工等宣传红木文化，培养太兴员工的红木情结。只有深爱和了解红木文化的人，才能做好红木家具，卖好红木家具。

遭遇瓶颈：

在采访中，李兴畅也谈到了目前红木家具产业存在的一些困惑和制约企业发展的瓶颈。他说，红木家具业属于文化产业，用文化产业促进红木家具产业化发展，除了企业自身努力外，更离不开政府对企业的支持，包括在资金、政策、市场环境、木材资源等方面的引导和帮助。

同时，他认为，中国红木不应该只在国内发展，更要跨出国门，走向国际。如何将具有传统文化气息的红木家具或以中国传统元素为根的实木家具打入国际市场，设计理念和文化理念的融合是目前企业正在努力思考的问题。

萧广铎：新古典主义的完美诠释

对同样在中山大涌镇的合兴（奇典居）家具有限公司来说，这次作为中山唯一一家参展文博会的企业，则有着与太兴不同的文化思路和理念。

企业特色：

创新与发展是合兴的经营思路。“合时尚理念、兴品位家居”是合兴·奇典居多年来的经营思想。经过20多年的发展，合兴·奇典居获得了近百个创新设计专利，形成了多个产品系列，走上了自主品牌的发展之路。通过品牌推广以及在科技、设计和经营上不断超越，在“现代红木家具”的创新与发展上走在了前列。

文化营销：

合兴总经理萧广铎告诉记者，明年，合兴·奇典居将在加强“市场化”推广上发力，计划扩大品牌宣传力度，优化质量与服务管理，坚定不移地走“精品化”路线，通过会所、专卖店、代理商等推广形式，实现资源共享。并且一如既往，认真为消费者打造每一件家具，让更多人体验到合兴·奇典居产品的魅力。

合兴在秉承传统文化精髓的同时，抛掉了单纯堆砌与复制，在设计和制作上融入诸多时尚元素，以此体现家具造型的简洁与舒适，并在表现内容上进行扩展和深化。如家具形体和装饰上多吸收现代元素，以符合现代消费需求和人们的使用习惯，使传统家具在具有使用功能的同时，兼具艺术性。因此，关联到了一个新名词——“新古典主义”，这是合兴·奇典居对红木文化的一种全新表达。

在工艺上，合兴·奇典居制定了一套完整得近乎苛刻的品质控制体系，从原材料到木工、雕花、打磨等各道工序，都有极其严格的执行标准。其次是技术，合兴在2003年就解决了木材干燥的技术难题，投资100多万元引进了意大利真空烘干设备，在行业内是第一家运用真空干燥技术的企业。第三是创新，主要是在产品设计上，如经典“合兴椅”，不仅获得了外观设计国家专利，而且荣获广东专利优秀奖，成为了唯一一家获此殊荣、受表彰的家具企业。故此，企业一直把追求完美产品视为核心竞争力来对待。

遭遇瓶颈：

萧广铎说，合兴也不可避免地遇到了企业转型阶段所遇到的各种问题。比如如何避免产量与质量相冲突的难题，这其实也是行业面临的问题。红木家具与其他行业不同，专业技术要求很高，技术工人培养周期长，人才的青黄不接使得企业规模难以扩大，如果强行扩大产量，新增人员技术难以达标，产品质量势必会受到影响，但保证了质量又难以扩大产量，不利于企业发展；所以，企业一直都在尝试怎样更好地解决这些问题。

叶武东：推广现代东方人文生活新概念

如果说太兴和合兴有着浓浓的广作风格，那么来自台湾的现代东方家具品牌青木堂承袭了东方的古典之美而又融合了现代东方人的生活方式。

企业特色：

青木堂是一家成立于1958年的台湾家具企业，其前身是永兴家具，并于2000年来到上海谋求更大发展。

从永兴实木家具到青木堂现代东方家具，再到现代东方人文生活新概念提出，这是永兴家具事业发展史上的3次跨越。凭借着经营多年的传统工艺、品牌信誉和诚信理念，融汇了两代人的理想智慧，他们发展开拓的不仅仅是生意买卖，还有明确的现代东方文化追求，唯此，他们才勇敢而坚定地描绘着从台湾到上海，从上海到世界，这样一条现代东方人文生活新概念的发展轨迹。

文化营销：

在青木堂现代东方家具的发展过程中，逐渐形成了属于自己的企业文化，从决策者到设计者、生产者、营销者、配送者，要求每个员工在每个环节、每个细节都躬身践行、遵循不悖。他们将荣誉奉为最高原则，强调责任、道德、诚信和效能。

青木堂现代东方家具品牌负责人叶武东表示，青木堂视客户为朋友，并建有客户档案信息管理制度。时常在青风会馆举办一些人文活动，邀请客户及有共同兴趣爱好、喜爱东方四艺的朋友一起参加。当年台湾大学图书馆新馆落成后，馆方希望做一个稳重别致的大门，后来他们发现心目中理想的大门正躺在永兴祥木业工厂的地板上。其更是不计成本，秉持百年树人的道德精神为其定制。之后馆方特为此修改内部装饰，追加馆内家具委托永兴制作。馆内原本设计的沙发虽然舒适休闲，但布面不易清洗，唯有实木家具的自然纹理经得起时间的考验。

此外，青木堂先后承揽了台湾“中央研究院”科学图书馆、台北故宫博物院、台湾美术馆、高雄大学图书馆、台湾最高行政长官公署接待厅家具等重大工程项目，这都倾注了青木堂家具简约、质朴、自然、尊贵的器物精神理念。青木堂所提倡的现代东方人文生活新概念是经由几代哲匠艺人锲而不舍的追求，努力积累升华的结果。

遭遇瓶颈：

对于青木堂来说，最大的瓶颈莫过于遭遇到企业转型的问题。以前的永兴家具事业，运营模式是工厂式经营，而转型后的青木堂，采取的是门市为主的经营方式，这就存在传统的手工艺与现代科技结合的问题，从传统的经营模式发展至永续经营，也是大多数红木家具企业具有代表性的一个难题。

在对外推广东方人文生活的认可度问题上，叶武东说青木堂已经将企业经营和推广东方人文生活融为一体，目前，青木堂在主要的省市已经有直营店和经销商。“大家对我们提出的东方人文生活也非常认可，现在我们希望把东方文化慢慢渗透到西方，但是西方认识东方文化将有一个过程，我们希望透过产品和理念潜移默化，让全世界更多地人了解和认可我们的传统文化。”

观点：

中国建筑装饰行业协会秘书长张仁：目前，国家在大力推动文化产业发展。借此契机，红木家具企业也搭上了文化的快车，推出了各式各样的文化品牌活动，我认为企业在做品牌活动时，首先应该认识到红木文化和其不同历史阶段的价值取向。其次，对于红木家具企业来说，企业文化就是老板文化，未来的竞争归根到底是质量、服务、企业诚信的竞争。只有做好了这些，才能让文化和产品融为一体，在当下的行业形势下立于不败之地。

南京林业大学家具与工业设计学院院长吴智慧：文化有很多种。是一个很大很泛的概念。比如中国家具文化，就可分为传统家具文化和现代家具文化。这包含了很多中国元素的东西在里面。有生活方式、社会等级、社会关系、礼仪、民族习惯等。而每一个家具的门类都不同，所以蕴含的文化特色也不一样。我认为企业在进行文化营销时，首先要明白家具不同的文化内涵，才能有的放矢，让产品特色真正显现出来，才能设计生产出消费者真正需要的有文化品位的家具。（记者 卢曦）