奢侈品行业的中国盛宴已临近尾声

黄 卓 绘

原题：外国奢侈品牌在华“过冬”

近日，多个外国奢侈品牌发布的2013年第一季度财报引起了媒体关注。不少此前在中国创下惊人销售业绩的奢侈品牌的财报显示，其销售额的增速仅维持个位数。近年来几乎被中国消费者视为“首选”的卡地亚在去年内，悄然关闭了在华的10家门店。

实际上，自去年起，“奢侈品行业的中国盛宴已临近尾声”等言论就屡现报端。贝恩咨询公司的相关统计数据显示，2012年中国内地奢侈品消费额增速仅为7%，2011年，这个数字为30%。

在国人消费观念和消费习惯发生巨大改变的今天，外国奢侈品似乎即将遭遇前所未有的冷冬。

商务馈赠类消费“应声而落”

旗下拥有多个奢侈品牌的法国奢侈品巨头LVMH集团日前公布的2013年第一季度财报显示，当季销售额同比增长6%，增幅远不及去年同期的25%，该集团全部业务部门均出现不同程度的增长放缓，卡地亚正是其旗下品牌之一。

无独有偶，今年第一季度，很多外国知名奢侈品牌在中国这个世界第二大奢侈品消费市场遭遇了前所未有的“冷遇”，如瑞士钟表联合会、全球最大的洲际酒店称其在华销售额仅微增0.6%和3.1%。

与国外奢侈品消费用途多集中于自用不同，在中国奢侈品市场上，商务馈赠占据着不容小视的份额。《2011中国奢侈品报告》显示，商务馈赠一直稳定在奢侈品消费总量的20%至30%。此外，商务馈赠多集中在高档烟酒（20%）、名牌皮具（19%）、化妆品（17%）、名表（17%）和珠宝（8%）领域。

随着厉行勤俭节约、制止奢侈浪费、整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实施，不少被视为送礼佳品的奢侈品销量“应声而落”，芝华士、威士忌今年春节期间同比销量甚至出现两位数下跌。LVMH集团首席财政官认为：“亚洲市场需求疲软，中国的购物中心客流明显下降。”

一些奢侈品如博柏利曾发出在华销售盈利警告，其首席财务官斯泰茜·卡特赖特说：“我们看到亚洲需求放缓，中国首当其冲”。《华尔街日报》则认为“奢侈品行业的中国盛宴已临近尾声”。

奢侈消费被认为“不合时宜”

中国奢侈品协会5月26日发布的《2012中国奢侈品市场消费报告》指出，奢侈品消费已经迅速成为主流消费者共同认定的不合时宜的生活方式。

实际上，近年来，中国社会对于“奢侈品大牌”的盲目崇拜已渐有改观，高端消费理念正在由“面子消费”转向社交消费和个人消费。

贝恩咨询公司合伙人布鲁诺·兰纳说：“中国的奢侈品消费者开始从‘炫耀’向‘认知’转变。品牌将面临更大的压力，他们需要提供与中国消费者更为相关的产品，而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。”

有调查显示，比起奢侈品牌的知名度和身份标志作用，资产1000万元至5000万元的消费者更重视社交圈所使用的品牌，资产5000万元以上的消费者则更重视品牌文化与自身个性气质的吻合和设计师的独特魅力，超高资产的消费者则更重视消费的私人性和服务性。

某奢侈品牌顾问公司创立者兼首席执行官查尔斯·徳·布拉班特坦言，过去很多品牌一开店就能迎来许多顾客，但是现在情况不一样了。对于很多消费者来说，路易·威登等品牌太过司空见惯了，他们更希望看到新的品牌。

与此同时，中国奢侈品消费群体较国外年轻，对品牌文化内涵认同有限，对于品牌的忠诚度不高，容易受外界影响。数据显示，中国奢侈品消费者的品牌忠诚度仅10%至20%，更换频率高达80%至85%。

服务满意度低是硬伤

社会消费观念与市场环境的变化并非猝不及防，奢侈品牌带着“自大”的心态，未能及时调整其在华产品创新、营销策略和品牌定位，也是致使其失掉大批中国顾客的原因。

多年来并不满意的消费感受，使得许多国内消费者不再相信“越贵的东西就越好”。仅去年一年，路易·威登皮鞋“质量门”、爱马仕“造假门”与“验货门”、杜嘉班纳阻止拍照引发大规模抗议等事件，让原本对奢侈品寄寓很高期望的国人心存疑虑。

据相关调研显示，69%的消费者认为降低维修服务价格、增加产品维修点和缩短产品维修时间是奢侈品牌最有待改善的地方。此外，一直以来，中国消费者对于奢侈品门店“多买受尊重，不买遭冷眼”的服务态度有着强烈的不满。

如今，国内奢侈品消费者不再青睐硬邦邦的广告宣传，而转向了参与性更强的方式，如品牌公关活动——对品牌文化内涵的自我发掘，才是他们想要的。随着智能手机的普及，人们接受消费信息的方式也发生了巨大的改变。

有专家指出，多数奢侈品牌仍在“吃老本”，在传播品牌形象方面反应迟钝，其过时的营销方式已经无法跟上人们求新、求异、求快的崭新消费理念。虽然也有一些品牌意识到了转变营销方式的重要性，并逐渐开始从中获益，但大部分品牌仍然固守老套的营销模式，失掉了大量客源。（薇 冉）