中國奢侈品市場遇冷 男奢迎來關店潮

　　本報記者 嚴葭淇 北京報道

　　日前，貝恩公司發布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下滑了1%。諸如反腐、海外消費、代購及假貨泛濫等原因，讓中國奢侈品市場遇冷，並越來越成為被國際大牌“嫌棄”的雞肋。與此同時，中國人仍是奢侈品的“豪客”，在全球奢侈品市場，中國內地消費者砸金總額上漲9%，達到3800億元，約佔全球奢侈品市場份額的30%。

　　反腐令奢侈品中槍

　　《2014中國奢侈品市場報告》稱，2014年中國內地奢侈品市場規模約1150億元，較2013年出現1%的下滑。這是貝恩公司連續8年研究以來，該數據的首次下滑，2013年該數據增長了2%。腕表、男士服裝的下跌和箱包的增速放緩是引發這一趨勢的主要原因。

　　其中男性市場“受災”嚴重：男士服裝同比2013年下跌10%﹔腕表下跌13%。貝恩調查顯示，腕表品類佔國內奢侈品消費總額的1/5以上，其銷售額在2013年暴跌11%，受挫最為明顯，2014年則再度下滑13%。

　　而女士用品則仍呈現增長態勢，女士服裝和鞋履成最大贏家，保持11%和8%的增長勢頭，化妝品也增長了7%。即便是價值不菲的珠寶，2014年也有2%的增長。

　　與此同時，2014年也是奢侈品關店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關閉了7家和6家門店，Zegna關閉了6家，Burberry關閉4家，Hugo Boss關閉的大多是男裝店。貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納預計，2015年各奢侈品牌將繼續調整門店分布，包括關閉折扣店、授權經營的門店等。

　　布魯諾分析，內地政府的“反腐倡廉”、海外消費增長及經濟增速放緩等，都是中國本土奢侈品市場遇冷的原因。因為官員以男性居多，他們的奢侈品消費和饋贈因反腐而大幅減少，而女性奢侈品以自用為主，受影響較小。

　　近幾年，奢侈品成為民間反腐新線索，不少貪官因穿戴名牌服飾落馬，最有名的是“表哥”楊達才和“腰帶哥”李建國。另外，巨大的反腐浪潮也使送禮之風被遏制，富有的中國消費者不希望穿戴太惹眼牌子的衣飾，包括奢侈品LOGO的位置和大小。

　　知名時尚評論人洪晃在文章中提及的一件事，也揭示了男性和女性奢侈品一冷一熱的原因。該文稱，她一個在奢侈品公司上班的朋友說：“隻要山西煤礦出安全事故，我們太原店的生意就會大漲。”該案例鮮活地表明了中國市場奢侈品消費的特殊性。

　　其實，中國奢侈品消費的頹勢早在2012年底就已初見端倪。當時的貝恩報告顯示，中國內地奢侈品市場從以往兩年持續30%左右的高增長，“跳水”至7%。而即便在全球金融危機的2009年，中國內地奢侈品市場仍逆市增長12%。

　　海外市場大幅增長

　　與中國內地奢侈品市場遇冷形成對比的是，在全球奢侈品市場上，中國內地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元，約佔全球奢侈品市場30%的份額。加上海外購物及代購的迅猛增長，這意味著越來越多的中國人將消費場地轉向了海外。

　　報告顯示，海外購買已成趨勢，而代購這幾年越來越成為主要渠道，七成消費者會選擇海外消費。

　　而無論是海外消費還是海外代購，其消費動機都基於奢侈品的海外價格比中國內地低很多的現實。奢侈品在中國的稅率約為20%至70%，加入匯率因素，這個價差更大。比如一枚國內賣到50萬的Cartier腕表，在瑞士隻要其七折的錢﹔在中國網站標價2.9萬元的Burberry風衣，在日本僅售33萬日元(約合人民幣1.9萬元)，而在法國則為2395歐元(約合人民幣1.88萬元)。

　　正因為海外奢侈品有著價格低、種類多、服務好等諸多優勢，使得許多中國消費者趁著境外旅游時購買奢侈品。前些年，香港是內地消費者最青睞的購買地。近兩年，日本和韓國成為新的熱門購物地，去日、韓旅游消費的游客增長了60%，而香港旅游消費的吸引力已明顯下降。

　　除價差、服務外，國內奢侈品市場還“李鬼”眾多。1月31日，奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院(下稱財富品質研究院)發布了《2014年中國奢侈品報告》，稱中國消費者奢侈品消費外流已到相當嚴重地步，76%的消費發生在國外而中國內地市場假貨可見度是真品的6倍以上，大街上隨處可見的奢侈品大部分是假貨，而這對於奢侈品牌，已是積重難返。

　　目前，奢侈品銷售最火的微信圈、“海淘”和“海外代購”，被店主描述為“原單”或“工廠貨”的奢侈品基本都是仿單A貨或B貨，貨源一般來自廣州、深圳一帶。比如某寶的“海外代購”，操作程序是先將仿品和小票等包裝寄到海外，再讓海外的朋友發貨，或是直接高仿一套海外商場的消費小票，連同包裝好的仿品發給買家，便完成了整個交易。至於店家信誓旦旦的“可以專櫃驗貨”，則根本無法操作，因為國內奢侈品專櫃均不支持“專櫃驗貨”。而有驗貨服務的Herm?s，則需要將所驗貨品寄往法國總部，其高額郵費需驗貨方承擔。而且，如果Herm?s總部發現貨品為贗品，將予以銷毀，令買家血本無歸外，更搭上許多時間、精力和金錢，真正是傷不起。不僅如此，近年來對唯品會、走秀網等奢侈品折扣電商的“高仿”質疑，也一直不絕於耳。

　　這使得中國奢侈品市場正成為一塊被國際品牌拋棄的雞肋。各國際奢侈品雖仍看重中國消費者，但對於中國本土市場已開始採取敷衍態度，具體表現為縮減中國市場預算、不做長久規劃和降低人力資源成本，放棄使用高級人才。近幾年，奢侈品牌中國區高管變動事件層出不窮，僅2014年中國區高級管理層人事變動就在60%以上。這些都進一步加劇了中國奢侈品市場的衰弱。

　　“重視中國消費者，但是不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。”該報告指出。2014年也是傳統奢侈品牌壓力山大的一年，各奢侈品牌銷售額雖在增長，但增長已明顯放緩，並庫存嚴重，打折和變相打折成為常態。該報告預測，傳統奢侈品牌在未來3——5年內將成為大眾高端消費品，並完全告別暴利時代。

　　中國人仍是“大豪客”

　　值得關注的是，無論是貝恩公司的報告，還是財富品質研究院的調查，都在講述一個現實：中國人仍是全球奢侈品消費的最大“豪客”。

　　貝恩報告顯示，中國消費者大量出境消費，包括內地銷售、代購在內，中國2014年奢侈品消費總額約為3800億元，同比增長9%，佔全球奢侈品消費總量的近30%。財富品質研究院認為，2014年全球奢侈品市場總量達到創紀錄的2320億美元，預計增長率為7%。其中中國消費者貢獻了1060億美元，同比增長4%。也就是說，中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，佔比雖略有下降，但仍是全球奢侈品市場最大的買家。

　　中國消費者在全球砸金購買奢侈品的同時，消費偏好也逐漸變化，傳統大牌漸失人氣，中國消費者的購買目標已由昂貴的傳統頂級品牌，轉向設計和潮流更多樣化的相對便宜的輕奢大牌。超過80%消費者表示，相比LV、GUCCI、Prada等傳統大牌，未來3年他們將更多購買Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等設計師品牌。貝恩報告預計，該類奢侈品細分市場規模預計2017年將翻番。

　　這很大原因來自中國奢侈品消費者的趨於年輕化。再過不到10年時間，中國奢侈品消費者將比歐洲消費者平均年輕10歲，比美國奢侈品消費者平均年輕15歲。他們更年輕、更成熟，對奢侈品的了解也更多，並越來越多地尋求對奢侈品的新定義。可以說，中國消費者對奢侈品的品位提升速度，超出了奢侈品商的預期。這個品位成熟的過程，俄羅斯用了25年，美國和日本消費者用了20年，而中國消費者隻用了15年。

　　另一方面，基於中國市場的龐大消費人群，各奢侈品牌也舍不得放棄中國市場這塊大蛋糕。

　　目前各奢侈品商已達成共識，未來中國的中產階層和二線城市將成為中國奢侈品市場增長的新引擎，中國仍有巨大的消費潛力有待釋放，中國人對於奢侈品的熱愛才剛剛開始。